sexta-feira, 4 de abril de 2014

Paixão S.A

Marketing Esportivo: uma área cada vez mais estudada e com bibliografia cada vez maior no futebol mundial. Mas são poucos aqueles que vivem no “olho do furacão” do mundo dos negócios das grandes equipes brasileiras e mundiais que se atrevem a descrever soluções e métodos para o sucesso de uma equipe de futebol. Compartilhar as experiências vencedoras em um livro pode parecer incoerência em um país que o sucesso da equipe de coração está em jogo. “Dar o ouro ao bandido”, irão dizer os fanáticos torcedores.

Marcelo Guimarães, consultor de planejamento e gestão, botafoguense de coração, quebra esses paradigmas com o seu livro “Paixão S.A – Como anda o marketing do seu clube de coração?” (Editora CRV).

Sinopse (da editora):

O livro, publicado pela Editora CRV, aborda as técnicas capazes de enfrentar o dilema de promover marketing e boas práticas de gestão no ambiente turbulento e muito particular do futebol. “Desenvolvi toda a minha carreira na iniciativa privada em empresas de diversos segmentos de mercado e nada se compara a dinâmica enlouquecida do futebol. Depois de minha passagem pelo Botafogo, percebi que não tínhamos literatura em escala sobre o assunto e achei que poderia colaborar com o avanço da dinâmica corporativa dos clubes, organizando minhas práticas e visões a respeito do marketing e seus múltiplos desdobramentos no mundo da bola”, afirmou Marcelo Guimarães.

O livro aborda vários temas relacionados ao marketing nos clubes de futebol e propõe dar luz e estimular a reflexão, sobre um assunto, que segundo o autor, é tratado a base de muito improviso e descompromisso organizacional. “É claro que existem clubes que romperam as barreiras iniciais e que praticam marketing em bom nível, mas mesmo esses clubes ainda precisam avançar muito para produzir efeitos positivos em escala. E nos clubes que ainda não entenderam a importância do marketing, tem sempre um amigo criativo, que assume a responsabilidade de tocar o departamento, sem planejamento, nem estruturação organizacional”, dispara o autor.

Dentre outras coisas o livro indica como elaborar um plano estratégico, como estratificar o mercado consumidor da bola e como estruturar uma equipe de marketing. Fala ainda das relações do marketing com o futebol, relaciona os principais erros cometidos pelos gestores, menciona sobre como estruturar a operação de uma arena e reflete sobre os programas de sócio torcedor.

Assuntos em destaque: 

1) A Paixão – Quando esse sentimento é corporativo

(Como controlar esse sentimento incontrolável? Aproveitar seus bons momentos e atenuar possíveis efeitos negativos? Transformar esse estado emocional tão extremo em ganhos para sua marca e lucros para a sua empresa?)

2) BOM OU RUIM - PAIXÃO MOVIMENTA O MUNDO!

“A paixão (do verbo latino, patior, que significa sofrer ou suportar uma situação difícil) é uma emoção de ampliação quase patológica. O acometido de paixão perde sua individualidade em função do fascínio que o outro exerce sobre ele. É tipicamente um sentimento doloroso e patológico, porque, via de regra, o indivíduo perde parcialmente a sua individualidade, a sua identidade e o seu poder de raciocínio”.

3) PAIXÃO PELO PRODUTO: “Agora, imagina quando uma considerável parcela dos seus consumidores é APAIXONADA por seu produto. Como proceder diante de tal desafio? “Ninguém ama uma MARGARINA ou um BANCO”.

4) Boas-vindas

(Mais bombas, mais dúvidas, mais insegurança. A sensação de que algo maior acontecia, se acentuava, até que algum dos veteranos da área administrativa afirmou resignado: é a torcida). “Consumidor vira inimigo, detrator, quer te agredir.”

Eram 11 da manhã, bombas começaram a explodir dentro dos limites do casarão histórico. Corações sobressaltados e dúvidas desencontradas no ar. Os funcionários se levantaram assustados, quase em pânico. Os mais antigos faziam cara de entendimento sobre o que se passava, enquanto os mais novos tentavam entender os acontecimentos, com olhar frágil e inseguro. Bombas, mais bombas, explosões...

5) A GÊNESE DO PROBLEMA (A relação dos remunerados com os não remunerados)

A missão cumprida por esses clubes, de entreter, disputar competições populares e reunir a nata do estrato social das cidades, em um país que viu o futebol ascender a um status de paixão nacional, se sobrepunha a qualquer tentativa de questionamento de modelo de gestão. Um dos grandes desafios dos clubes de futebol é modernizar e dar eficiência a um modelo de gestão muito particular.

6 ) PROFISSIONALIZAÇÃO DO MUNDO DA BOLA

Contratar métodos e processos organizacionais testados e customizados ao formato dos desafios dos clubes de futebol é tão importante quanto cobrar bons profissionais do mercado. Refletindo em profundidade sobre a profissionalização da administração, relacionamos aqui os seis erros mais comuns cometidos pelos administradores de clubes de futebol no Brasil.

7) O mercado do futebol de massa - Análise do perfil do consumidor da bola

Existe uma tendência de desqualificar o consumidor do futebol, o que é uma lógica equivocada. Existe e impera, preguiçosamente na cabeça de pensadores do mundo da bola, um mito de que títulos e ídolos resolvem tudo. Além dos aspectos esportivos e mercadológicos, existem aspectos psicológicos que movimentam o dinâmico mercado do futebol de multidão e mapear e conhecer em detalhes o seu consumidor é o primeiro grande desafio para quem pensa em montar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Qual o torcedor que nos vem à cabeça quando pensamos em futebol? Qual o melhor discurso para alcançar esse consumidor? Como tratar consumidores de diferentes faixas etárias e contornos socioeconômicos variados?

A briga agora é global. Recém-nascidos \ Crianças de 6 a 11 anos \ Adolescentes \ Jovens (de 18 a 30 anos) \ Os Novos Jovens (30 a 40 anos) \ Consumidor Pleno \ Consumidor Sênior \ Torcida Organizada \ Ex Consumidores.

8) Ambiente virtual – O novo universo do relacionamento humano

O que precisa ficar disso tudo é a insana necessidade de buscar novos caminhos, de experimentar e trabalhar com especial ousadia quando o tema é relacionamento humano virtual. Quem não entender que no ambiente virtual se desenvolve uma considerável parcela da vida dos adolescentes, jovens e adultos-jovens, vai perder muito negócio.

9) Interação do marketing com o futebol

Claro que o objetivo final de um jogador é jogar bola em alto nível e esse é o norte principal a ser considerado, mas sua capacidade de dar retornos adicionais ao clube tem que ser considerada.

Seedorf e o autor Marcelo Guimarães.
10 ) Como montar uma equipe de marketing para clubes de futebol

Um misto de ações que orbitam em torno de um planejamento estratégico elaborado coletivamente, um plano operacional claro, baseado em muito trabalho e talento. Um dos primeiros grandes dilemas que se apresentam quando avaliamos o desafio de gerenciar as ações de marketing de um clube de massa é qual o modelo a ser adotado na estruturação do staff executivo e operacional do departamento.

11) Plano Estratégico de Marketing – passo a passo

Esse é um fenômeno e um hábito que precisa ser considerado e entendido: o consumidor do futebol defende o seu produto. Um plano de marketing bem-sucedido precisa vir embasado de sólidos conhecimentos sobre o segmento, sobre a empresa e sua linha de produtos. Todo cuidado é pouco na formalização de suas convicções. Dispõe-se, nesse aspecto, de um arsenal de técnicas de coleta de informações que aumentam a chance de êxito.

12 ) Estratégias comerciais e principais ativos do clube

A antecipação de contratos e empréstimos com garantias relacionadas ao passe de jogadores são práticas características do mercado do futebol, com profundos efeitos sobre o patrimônio e o endividamento dos clubes. Estádio e seus ativos \ Produtos licenciados.\ Programa de Sócio Torcedor \ Espaço publicitário na camisa do time de futebol profissional \ Direito de transmissão e de imagem \ Compra e venda de atletas profissionais \ Formação de jogadores na base do Futebol.

13) Programas de Sócio Torcedor

Julguei importante também fazer um amplo levantamento sobre os principais programas de Sócio Torcedor do país e uma análise básica sobre suas principais características e desempenho o estímulo individual e coletivo ligado à decisão de aderir a um programa de sócio torcedor está vinculado a diversos fatores motivacionais. Os programas de sócio torcedor cresceram muito no Brasil nos últimos anos e passaram a integrar o rol de ativos capazes de gerarem receita previsível e em boa escala, além de estabelecerem um diálogo produtivo entre o clube e os seus torcedores.

14 ) Promoções com ídolos – a história e o consumidor juntos

Tenho uma profunda convicção sobre a importância da aproximação entre o ídolo e a torcida. Em tempos de consolidação das relações virtuais como uma condição do relacionamento humano, o encontro cara a cara com o craque ainda produz efeitos devastadores na cabeça do torcedor. Esse capítulo será inteiramente destinado ao relato de ativações promocionais específicas que fiz a frente do marketing do Botafogo. Entretanto, acredito tanto da adequação dessa aproximação que estou seguro de que vale para qualquer equipe, atleta e para todos os torcedores do mundo.

LOCO CONVIDA - O lançamento da camisa Celeste Alvinegra do atleta Loco Abreu;
O FEIJÃO NO FOGÃO ITINERANTE - evento alvinegro de relacionamento que passou a circular o Brasil, cooptando associados e fortalecendo vínculos nacionais com a torcida do alvinegro carioca.
CHEGADA DO SEEDORF – a maior recepção já realizada por um clube do futebol carioca a um atleta contratado. PRATAS DA CASA - o maior evento da história do futebol brasileiro envolvendo exclusivamente jogadores da base do futebol fora de um dia de jogo.

15 ) Estruturando sua arena como uma ferramenta de afirmação comercial

Temos uma longa tradição em frequentar arenas de futebol mal estruturadas. Costumo dizer que arenas como o velho Maracanã prestaram um grande serviço ao futebol mundial e um enorme desserviço na consolidação de um mercado de consumo relacionado a esses espaços.

Análise legal Estudo de acesso e sinalização
Análise da operação e dos serviços prestados
Estratégias de terceirização Praça de alimentação Estratégia de hospitalidade Pacotes Vips e lounges corporativos
Estratégia comercial (naming rights, circuitos publicitários etc)
Novo projetos e empreendimentos Reformas e adaptações

Sobre Marcelo Guimarães:
Marcelo Guimarães é carioca, criado no bairro da Urca, morador de Copacabana e totalmente apaixonado pelo que faz. Formado em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, com especialização em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas e Marketing Digital pela Escola de Comunicação e Design Digital do Instituto Infnet, é consultor de planejamento e gestão, especialista em elaboração de projetos corporativos, palestrante, conferencista e professor da cadeira de Marketing Esportivo do MBA da Trevisan Escola de Negócios. Possui sólida experiência executiva adquirida trabalhando em grandes grupos nacionais e internacionais, dentre eles: C&A Modas, Aladdin Industries, Nutrícia Dietil, Scott Papper e Laboratório Merck. Além disso desenvolveu projetos em parceria com a Petrobras, Sebrae, Michelin, Valesul, Grupo Gerdau, Furnas e Faculdade de Economia da UFRJ. Durante quase cinco temporadas atuou como Diretor de Marketing e Comercial do Botafogo de Futebol e Regatas do Rio de Janeiro, sendo um dos 5 finalistas do prêmio Profissional de Marketing de Clubes no ano de 2011, promovido pela Pluri Consultoria, Trevisan Escola de Negócios e Agência FanClub.

Um comentário:

  1. Sou Palmeirense mas infelizmente vai ter muita gente que irá lucrar com essas novas arenas e os clubes ficaram com uma dívida enorme a ser administrada.

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