Marketing Esportivo: uma área cada vez mais estudada e
com bibliografia cada vez maior no futebol mundial. Mas são poucos aqueles que
vivem no “olho do furacão” do mundo dos negócios das grandes equipes
brasileiras e mundiais que se atrevem a descrever soluções e métodos para o
sucesso de uma equipe de futebol. Compartilhar as experiências vencedoras em um
livro pode parecer incoerência em um país que o sucesso da equipe de coração
está em jogo. “Dar o ouro ao bandido”, irão dizer os fanáticos torcedores.
Marcelo Guimarães, consultor de planejamento e gestão,
botafoguense de coração, quebra esses paradigmas com o seu livro “Paixão S.A – Como
anda o marketing do seu clube de coração?” (Editora CRV).
Sinopse (da
editora):
O livro aborda vários temas relacionados ao marketing nos
clubes de futebol e propõe dar luz e estimular a reflexão, sobre um assunto,
que segundo o autor, é tratado a base de muito improviso e descompromisso
organizacional. “É claro que existem clubes que romperam as barreiras iniciais
e que praticam marketing em bom nível, mas mesmo esses clubes ainda precisam
avançar muito para produzir efeitos positivos em escala. E nos clubes que ainda
não entenderam a importância do marketing, tem sempre um amigo criativo, que
assume a responsabilidade de tocar o departamento, sem planejamento, nem
estruturação organizacional”, dispara o autor.
Dentre outras coisas o livro indica como elaborar um
plano estratégico, como estratificar o mercado consumidor da bola e como
estruturar uma equipe de marketing. Fala ainda das relações do marketing com o
futebol, relaciona os principais erros cometidos pelos gestores, menciona sobre
como estruturar a operação de uma arena e reflete sobre os programas de sócio
torcedor.
Assuntos em destaque:
1) A Paixão – Quando esse sentimento é corporativo
(Como controlar esse sentimento incontrolável? Aproveitar
seus bons momentos e atenuar possíveis efeitos negativos? Transformar esse
estado emocional tão extremo em ganhos para sua marca e lucros para a sua
empresa?)
2) BOM OU RUIM - PAIXÃO MOVIMENTA O MUNDO!
“A paixão (do verbo latino, patior, que significa
sofrer ou suportar uma situação difícil) é uma emoção de ampliação quase
patológica. O acometido de paixão perde sua individualidade em função do
fascínio que o outro exerce sobre ele. É tipicamente um sentimento doloroso e
patológico, porque, via de regra, o indivíduo perde parcialmente a sua
individualidade, a sua identidade e o seu poder de raciocínio”.
3) PAIXÃO PELO PRODUTO: “Agora, imagina quando uma
considerável parcela dos seus consumidores é APAIXONADA por seu produto. Como
proceder diante de tal desafio? “Ninguém ama uma MARGARINA ou um BANCO”.
(Mais bombas, mais dúvidas, mais insegurança. A
sensação de que algo maior acontecia, se acentuava, até que algum dos veteranos
da área administrativa afirmou resignado: é a torcida). “Consumidor vira
inimigo, detrator, quer te agredir.”
Eram 11 da manhã, bombas começaram a explodir dentro
dos limites do casarão histórico. Corações sobressaltados e dúvidas
desencontradas no ar. Os funcionários se levantaram assustados, quase em
pânico. Os mais antigos faziam cara de entendimento sobre o que se passava,
enquanto os mais novos tentavam entender os acontecimentos, com olhar frágil e
inseguro. Bombas, mais bombas, explosões...
5) A GÊNESE DO PROBLEMA (A relação dos remunerados com os
não remunerados)
A missão cumprida por esses clubes, de entreter,
disputar competições populares e reunir a nata do estrato social das cidades,
em um país que viu o futebol ascender a um status de paixão nacional, se sobrepunha
a qualquer tentativa de questionamento de modelo de gestão. Um dos grandes
desafios dos clubes de futebol é modernizar e dar eficiência a um modelo de
gestão muito particular.
6 ) PROFISSIONALIZAÇÃO DO MUNDO DA BOLA
Contratar métodos e processos organizacionais testados
e customizados ao formato dos desafios dos clubes de futebol é tão importante
quanto cobrar bons profissionais do mercado. Refletindo em profundidade
sobre a profissionalização da administração, relacionamos aqui os seis erros
mais comuns cometidos pelos administradores de clubes de futebol no Brasil.
7) O mercado do futebol de massa - Análise do perfil do
consumidor da bola
Existe uma tendência de desqualificar o consumidor do
futebol, o que é uma lógica equivocada. Existe e impera, preguiçosamente na
cabeça de pensadores do mundo da bola, um mito de que títulos e ídolos resolvem
tudo. Além dos aspectos esportivos e mercadológicos, existem aspectos
psicológicos que movimentam o dinâmico mercado do futebol de multidão e mapear
e conhecer em detalhes o seu consumidor é o primeiro grande desafio para quem
pensa em montar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Qual o torcedor que
nos vem à cabeça quando pensamos em futebol? Qual o melhor discurso para
alcançar esse consumidor? Como tratar consumidores de diferentes faixas etárias
e contornos socioeconômicos variados?
A briga agora é global. Recém-nascidos \ Crianças de 6 a
11 anos \ Adolescentes \ Jovens (de 18 a 30 anos) \ Os Novos Jovens (30 a 40
anos) \ Consumidor Pleno \ Consumidor Sênior \ Torcida Organizada \ Ex
Consumidores.
8) Ambiente virtual – O novo universo do
relacionamento humano
O que precisa ficar disso tudo é a insana necessidade de
buscar novos caminhos, de experimentar e trabalhar com especial ousadia quando
o tema é relacionamento humano virtual. Quem não entender que no ambiente
virtual se desenvolve uma considerável parcela da vida dos adolescentes, jovens
e adultos-jovens, vai perder muito negócio.
9) Interação do marketing com o futebol
Claro que o objetivo final de um jogador é jogar bola em
alto nível e esse é o norte principal a ser considerado, mas sua capacidade de
dar retornos adicionais ao clube tem que ser considerada.
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| Seedorf e o autor Marcelo Guimarães. |
Um misto de ações que orbitam em torno de um planejamento
estratégico elaborado coletivamente, um plano operacional claro, baseado em
muito trabalho e talento. Um dos primeiros grandes dilemas que se apresentam
quando avaliamos o desafio de gerenciar as ações de marketing de um clube de
massa é qual o modelo a ser adotado na estruturação do staff executivo e
operacional do departamento.
11) Plano Estratégico de Marketing – passo a passo
Esse é um fenômeno e um hábito que precisa ser
considerado e entendido: o consumidor do futebol defende o seu produto. Um
plano de marketing bem-sucedido precisa vir embasado de sólidos conhecimentos
sobre o segmento, sobre a empresa e sua linha de produtos. Todo cuidado é pouco
na formalização de suas convicções. Dispõe-se, nesse aspecto, de um arsenal de
técnicas de coleta de informações que aumentam a chance de êxito.
12 ) Estratégias comerciais e principais ativos do
clube
A antecipação de contratos e empréstimos com garantias
relacionadas ao passe de jogadores são práticas características do mercado do
futebol, com profundos efeitos sobre o patrimônio e o endividamento dos clubes.
Estádio e seus ativos \ Produtos licenciados.\ Programa de Sócio Torcedor \
Espaço publicitário na camisa do time de futebol profissional \ Direito de
transmissão e de imagem \ Compra e venda de atletas profissionais \ Formação de
jogadores na base do Futebol.
13) Programas de Sócio Torcedor
Julguei importante também fazer um amplo levantamento
sobre os principais programas de Sócio Torcedor do país e uma análise básica
sobre suas principais características e desempenho o estímulo individual e
coletivo ligado à decisão de aderir a um programa de sócio torcedor está
vinculado a diversos fatores motivacionais. Os programas de sócio torcedor
cresceram muito no Brasil nos últimos anos e passaram a integrar o rol de
ativos capazes de gerarem receita previsível e em boa escala, além de
estabelecerem um diálogo produtivo entre o clube e os seus torcedores.
14 ) Promoções com ídolos – a história e o consumidor
juntos
Tenho uma profunda convicção sobre a importância da
aproximação entre o ídolo e a torcida. Em tempos de consolidação das relações
virtuais como uma condição do relacionamento humano, o encontro cara a cara com
o craque ainda produz efeitos devastadores na cabeça do torcedor. Esse capítulo
será inteiramente destinado ao relato de ativações promocionais específicas que
fiz a frente do marketing do Botafogo. Entretanto, acredito tanto da adequação
dessa aproximação que estou seguro de que vale para qualquer equipe, atleta e
para todos os torcedores do mundo.
LOCO CONVIDA - O lançamento da camisa
Celeste Alvinegra do atleta Loco Abreu;
O FEIJÃO NO FOGÃO ITINERANTE - evento
alvinegro de relacionamento que passou a circular o Brasil, cooptando
associados e fortalecendo vínculos nacionais com a torcida do alvinegro
carioca.
CHEGADA DO SEEDORF – a maior recepção já realizada
por um clube do futebol carioca a um atleta contratado. PRATAS DA CASA -
o maior evento da história do futebol brasileiro envolvendo exclusivamente
jogadores da base do futebol fora de um dia de jogo.
15 ) Estruturando sua arena como uma ferramenta de
afirmação comercial
Temos uma longa tradição em frequentar arenas de futebol
mal estruturadas. Costumo dizer que arenas como o velho Maracanã prestaram um
grande serviço ao futebol mundial e um enorme desserviço na consolidação de um
mercado de consumo relacionado a esses espaços.
Análise legal Estudo de acesso e sinalização
Análise da operação e dos serviços prestados
Estratégias de terceirização Praça de alimentação
Estratégia de hospitalidade Pacotes Vips e lounges corporativos
Estratégia comercial (naming rights, circuitos
publicitários etc)
Novo projetos e empreendimentos Reformas e adaptações
Sobre Marcelo
Guimarães:
Sou Palmeirense mas infelizmente vai ter muita gente que irá lucrar com essas novas arenas e os clubes ficaram com uma dívida enorme a ser administrada.
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