O craque que não para de vender chocolate

Amanhã, 24 de janeiro é uma data triste para o futebol brasileiro. Há 8 anos, Leônidas da Silva, o Diamante Negro, o primeiro “Pelé” de nosso país, o homem que revelou ao mundo a magia do nosso futebol, a partir da Copa do Mundo de 1938, nos deixava quando tinha 90 anos.

O apelido, Diamante Negro, surgiu da primeira grande sacada de marketing (praticamente inexistente na época) de uma empresa nacional. 

Logo após o lançamento da biografia do craque Leônidas (Diamante Eterno, Gryphus, 1999), o respeitado jornalista da cidade de Campinas, interior de São Paulo, Antonio Carlos Fernandes, escreveu para o extinto jornal Gazeta Mercantil (Caderno de Cultura) um artigo sensacional mostrando o surgimento desta marca consumida até hoje. 

O Diamante Negro é hoje a segunda marca de tabletes, com 8,2% de participação de mercado (dados de 2010), e também a marca de chocolate ao leite mais consumida do mercado. Descobriu-se, então, muito tempo atrás, como os craques do nosso futebol poderiam virar “fenômenos” de vendas...

Diamante Negro, o craque que não pára de vender chocolate

Por Antonio Carlos Fernandes

Leônidas da Silva, craque que se notabilizou no futebol brasileiro nos anos 30 e 40 pela capacidade de fazer gols e por ter inventado uma das jogadas mais espetaculares do esporte, a bicicleta, não sai de cena. Diamante Negro, como ficou conhecido nos gramados, segue viagem brilhante na indústria de alimentos como marca de um dos chocolates mais vendidos no Brasil. Diamante Negro, o chocolate lançado em 1938 e que ilustra gôndolas de supermercados e padarias, vende hoje (1998) cerca de 20 mil toneladas por ano. Diamante Negro, o craque, que jogou duas Copas do Mundo e marcou a profissionalização do futebol no país.

Trabalhar a imagem de Leônidas da Silva, quando o profissionalismo no esporte bretão ainda engatinhava por aqui, seria um doce na mão de criança nestes tempos de Ronaldos. Literalmente. 

Com a fama conquistada nos gramados, engrandecida pela invenção da bicicleta, Leônidas negociou seu apelido com a Lacta por quase nada se compararmos com as cifras que o mercado do esporte move atualmente.

As toneladas de chocolate que o mercado consome hoje representam 1 bilhão de tabletes por ano nas embalagens de 20 gramas, a primeira versão do Diamante Negro que desapareceu em meados dos anos 80 - atualmente a embalagem mais vendida é de 30 gramas. Leônidas não tinha idéia das dimensões da empreitada – leia-se direitos pelo uso da marca. Ganhou o “bicho” pelo gol e viu desaparecer sua participação nessa história. 

Para o futebol, ao se falar de Leônidas, recupera-se a história da profissionalização do esporte no Brasil, de curso acidentado nos anos 30 e 40. O jogador é um divisor de tempos nos negócios do esporte, cercado na cronologia pelos craques Friedenreich e Edson Arantes do Nascimento, o Pelé.

Friedenreich viveu a fase branca do futebol brasileiro, quando o esporte era dominado pela elite, sob influência dos ingleses que chegaram ao País com as primeiras bolas no início do século. Nesse período, em que negros e mulatos não tinham vez nos campos, Fried, filho de alemão com negra, foi o jogador mais notável. Pelé, tricampeão do mundo, que mostrou a cara e o talento em 1958, foi o primeiro exemplo de atuação gloriosa de um futebolista também fora das quatro linhas. Não que tenha abocanhado os milhões de dólares que os craques de hoje, como Ronaldo, da Inter de Milão, e Rivaldo, do Barcelona, abocanham. Mas fez fortuna. Principalmente depois de contratado pelo Cosmos, dos Estados Unidos, nos anos 70, já no final de carreira, para tentar vencer a resistência norte-americana ao futebol.

Se o chocolate da fábrica Lacta, do bairro do Brooklin, em São Paulo (atualmente a Lacta tem sede em Curitiba, Paraná), tivesse caído nas mãos dos craques atuais - melhor, nas mãos dos empresários dos jogadores, personagens quase que inexistentes na primeira metade do século passado -, a fábrica teria que rebolar na produção e estratégias de marketing para justificar o investimento pesado no garoto propaganda.

Mas nos anos 30, quando o principal meio de comunicação era o rádio movido a carvão, a história era outra. Não só do futebol como da indústria brasileira. Leônidas da Silva, por exemplo, que despontou no Rio de Janeiro no time do Bonsucesso, em 1931, aos 17 anos - os times maiores, como Flamengo, Fluminense e Botafogo só admitiam brancos nas equipes -, durante algum tempo teve o hábito de percorrer a arquibancada antes dos jogos para leiloar seus gols entre os torcedores, todos muito bem arrumados e acompanhados por moçoilas protegidas por sombrinhas. A vaquinha improvisada era a única forma de engordar o orçamento e dar consistência à vida boêmia carioca. Imaginem Romário ou Edmundo em atitude semelhante no Maracanã.

Antiga fábrica da Lacta (à esquerda),
no bairro do Brooklin, em São Paulo.

E a indústria brasileira, guardadas as devidas proporções, não era muito diferente naquele início de século do bairro do Brooklin, em São Paulo, em São Paulo.

Em 1912, quando surgiu em São Paulo a fábrica de chocolates Lacta, a primeira especializada em chocolates finos a se instalar no País, o Brasil apostava todas suas fichas na borracha dos seringais nativos da Amazônia. O País exportou 42 mil toneladas de borracha, o equivalente a 40% da exportação brasileira, alegria que logo depois virou lamúria no momento em que os ingleses encheram os bolsos com os seringais plantados no Oriente.

Naquele 1912, em que o sucesso carnavalesco ficou por conta do frevo “Vassourinha”, a Lacta era fundada por um grupo liderado pelo cônsul suíço Achilles Izella, que criou a Societè Anonyme de Chocolats Suisses. A empresa se propunha a dar aos brasileiros produtos com a mesma qualidade dos importados. Em 1916, a Zanotta, Lorenzi & Cia, a mais conhecida importadora de chocolates franceses do País, assumiu o controle da Lacta para iniciar o processo de expansão.

Enquanto a Lacta crescia, o futebol se transformava em entretenimento de massa e Leônidas da Silva, que ganhara o apelido de Diamante Negro em gramados franceses na Copa de 1938, passou a conquistar fama sem precedentes no País. Leônidas cairia de vez nas graças da torcida depois da Copa, na França, quando orquestrou a equipe brasileira na conquista do terceiro lugar, fato surpreendente para um país que até pouco tempo assistia o futebol pelo buraco da fechadura.

Naquela Copa do Mundo, Leônidas foi o artilheiro da competição com sete gols e seu empenho chegou ao insólito quando fez um gol descalço no jogo contra a Polônia, o último na vitória por 6 a 5, depois de perder a chuteira esquerda no campo encharcado. No meio de uma confusão na área cheia de lama, o juiz não percebeu que o jogador estava descalço e validou o gol. Foi a glória. O Diamante Negro chegou ao Brasil com a bola toda.

Pouco antes da Copa, em 1937, a importadora Zanotta, Lorenzi & Cia vendera a Lacta para o Grupo Chateaubriand, que reformulou o enfoque mercadológico da empresa e deu novo rumo para sua linha de produtos. Nessa virada, nasceram aqueles que seriam as estrelas entre as guloseimas da época: um chocolate em forma de bola, embalado em papel celofane vermelho, batizado de Sonho de Valsa, e outro tablete recheado com castanha de caju, chamado apenas de Chocolate Lacta.

Seduzidos pela popularidade do futebol no Brasil, cujos clubes mais populares estufavam os ainda acanhados estádios, os executivos da Lacta deram tratos à bola e buscaram em Leônidas da Silva a inspiração para dar nome ao chocolate com castanha de caju: Diamante Negro.

Apresentado em embalagem de cor negra com o símbolo estilizado de um diamante, o chocolate tinha uma receita que se mostrou imbatível com o passar do tempo, como descreve a assessoria de imprensa da Lacta: açúcar, glucose e mel cozidos e misturados com castanha de caju, massa que é adicionada ao chocolate ao leite e triturada em cilindro. Pronto. Quando o Grupo Chateaubriand introduziu nessa história a figura de Leônidas da Silva, estava completa a fórmula do sucesso.   

O jornalista André Ribeiro, autor da biografia de Leônidas da Silva, “O Diamante Eterno”, da Editora Gryphus, comenta que o jogador se tornaria então o primeiro a trabalhar como “garoto propaganda” remunerado, mesmo que de forma quase que simbólica. Antes dele, segundo Ribeiro, só Friedenreich fizera propaganda dos refrigerantes Antarctica, o que não merece comparação com Leônidas, uma vez que aquele que foi o primeiro ídolo do futebol brasileiro era ao mesmo tempo funcionário da empresa.

Leônidas e Friedenreich.

O jogador chegou a participar de propagandas do chocolate em rádios e jornais, a convite do fabricante. Em troca, recebera “um punhado” de dinheiro dos donos da Lacta, segundo o jornalista Ary Silva, amigo de Leônidas, que o acompanhara no encontro na fábrica paulistana. Silva teria visto ainda o jogador assinar contrato de participação nas vendas do chocolate Diamante Negro, como relatado em “O Diamante Eterno”.

O “punhado” de dinheiro entregue ao jogador, de acordo com Albertina Santos, atual mulher de Leônidas, foi o equivalente a três contos de réis, pouco mais de R$ 3 mil, o equivalente ao triplo do seu salário. E do contrato de participação nas vendas do chocolate ninguém tem notícia. Albertina prefere não polemizar sobre a questão dos direitos do uso do nome, diz que Leônidas sempre preferiu pôr panos quentes na história, que recebera o que pedira, e ponto final.

Pelo menos o jogador recebeu algum dinheiro pela divulgação do chocolate. No período pós-copa de 38, como Ribeiro conta em seu livro, o empresário Manoel de Brito pediu a Leônidas que assinasse uma declaração colocando nas nuvens a goiabada marca Peixe. O anúncio, em um quarto de página, foi publicado em todos os jornais. O pagamento foi feito em espécie: uma caixa de goiabada.

Como Leônidas seria capaz de vender qualquer coisa endossada pelo seu apelido, como garantia Mário Filho em “O Negro no Futebol Brasileiro”, os convites para propaganda pareciam não ter fim. Diamante Negro era a marca da vez. Mesmo o nome Leônidas, não tão popular quanto o apelido, empurrava qualquer negócio. O craque, acompanhado do secretário José Maria Scassa, o primeiro empresário de jogador de futebol que se tem notícia, foi assim parar na cidade de Jundiaí para assinar contrato para o lançamento de um produto que deixariam os atuais profissionais de marketing esportivo arrepiados: cigarro. Por 15 contos, o jogador fechou acordo com a Companhia Sudan - maior fabricante de cigarros do Brasil na época -, que lançou no mercado os cigarros Leônidas. Nada mais politicamente incorreto. 

Mas naquela época tabaco era símbolo de status até para atletas.

Leônidas e o presidente da República, Getúlio Vargas.

Em 1939, quando jogava pelo Flamengo, a Companhia de Cigarros Magnólia fez um concurso para saber quem era o jogador mais popular do Rio de Janeiro. Leônidas ficou dias no Café Rio Branco recebendo torcedores que lhe entregavam maços de cigarro. Cada maço valia um voto. Foram mais de 300 mil maços de cigarro. Era o auge da fama e o jogador passava a competir em popularidade com Getúlio Vargas, “o pai dos pobres”, e Orlando Silva, “o cantor das multidões”.

Depois de jogar pelo Peñarol, do Uruguai, Vasco, Botafogo, Flamengo e seleção brasileira nos anos 30, após a Copa de 38, na França, Leônidas renovou contrato com o Flamengo a peso de ouro: 50 contos (R$ 53 mil) por um ano. O jornalista André Ribeiro avalia na biografia de Leônidas que o jogador mais famoso do Brasil poderia ganhar mais dinheiro na renovação se tivesse mais paciência. Mas estava rico o suficiente em 1939 para comprar por 3 contos um carro zero. Ele e Heleno de Freitas eram então os dois únicos jogadores do futebol brasileiro a ter este que se tornaria o eterno objeto de desejo dos futebolistas.

Leônidas sendo carregado pelo
multidão na chegada a São Paulo.

A Lacta seguia seu caminho de sucesso e tinha como carro-chefe o chocolate Diamante Negro, quando, em 1941, passou a ser controlada pela família Adhemar de Barros. Naquele ano, o Brasil vivia o quarto aniversário do Estado Novo e a Rádio Nacional lançava a primeira radionovela do País: “O Direito de Nascer”. No ano seguinte, Leônidas deixaria definitivamente o Rio de Janeiro ao ser comprado pelo São Paulo por 200 contos de réis, uma fortuna para um país em que um quilo de carne custava 1.500 réis, como Ribeiro compara em seu livro.

Leônidas jogou no São Paulo até 1949, período em que conquistou praticamente todos os títulos possíveis. Depois tornou-se comentarista de rádio e tevê. Nos anos 50, com o mercado de chocolates vivendo expansão sem precedentes no Brasil, a Lacta expandiu seu parque industrial em São Paulo e consolidou a liderança no setor.

Leônidas continuou a trabalhar como comentarista esportivo até a Copa de 74, quando se aposentou, forçado pelo mal de Alzheimer, que passou a se manifestar com intensidade. Em 1996, a Philip Morris, que já detinha 40% do capital da Lacta através da Jacobs Suchard, assumiu o controle da empresa (hoje, 2012, é a Kraft Foods quem controla a empresa).

Assim como Pelé deixou sua marca com o soco no ar para comemorar os gols, Leônidas fez da bicicleta o símbolo da habilidade do jogador brasileiro.

Sobre Antonio Carlos Fernandes:

Cacalo Fernandes mora em Campinas, interior de São Paulo e já atuou na área de esportes nos jornais Lance, O Estado de S. Paulo, Correio Popular, Diário do Povo e revistas Cruzadas Esportivas e Interesportes. 

Na área esportiva, Cacalo Fernandes é autor do livro de crônicas A Bola é uma História, que reúne histórias publicadas nos jornais Correio Popular e O Estado de S.Paulo.